Home Meldungen Industrie Wer nicht stattfindet, wird nicht beschafft: Warum Media-Präsenz im Defence-Markt erfolgskritisch ist

Wer nicht stattfindet, wird nicht beschafft: Warum Media-Präsenz im Defence-Markt erfolgskritisch ist

Marketing Report: ZANATTA Defence

13. Januar 2026

Sichtbarkeit entscheidet im Defence-Sektor – nicht als schmückendes Beiwerk, sondern als strategische Ressource.

Wer heute Beschaffer, politische Entscheider, militärische Bedarfsträger oder Industriepartner überzeugen will, muss zuerst in ihren Köpfen stattfinden. Das liegt nicht nur an der Komplexität der Märkte, sondern an einer Wahrnehmungslage, die maßgeblich darüber bestimmt, wer als legitim, leistungsfähig und sicherheitspolitisch relevant gilt. Genau das belegen die vorliegenden Studien sehr deutlich.

Die Verteidigungswirtschaft beschreibt sich zwar als innovativ, wettbewerbsfähig und sicherheitspolitisch unverzichtbar, wird aber gleichzeitig als verschlossen, intransparent und öffentlich missverstanden wahrgenommen – 78 % der Unternehmen sehen ein Kommunikationsdefizit, 87 % beobachten eine fast ausschließlich kritische Berichterstattung. Die Folge: Das Bild der Branche entsteht nicht durch Technologie oder Einsatzrealität, sondern durch mediale Projektionen und politische Zwischenrufe, die wiederum den Handlungsspielraum der Unternehmen einschränken (Perzeption von Wehrtechnik und Rüstung in der Bundesrepublik Deutschland, Prof. Dr. F. Beitzinger, 2018).

Gleichzeitig verschiebt die Zeitenwende die Gewichte deutlich. Mit dem Konzept einer „Resilienzwirtschaft“ wird sichtbar, dass Sicherheit, wirtschaftliche Leistungsfähigkeit und politische Handlungsfähigkeit untrennbar miteinander verknüpft sind. Deutschland braucht industrielle Kapazitäten, gesellschaftliche Unterstützung und politische Klarheit, um wehrhaft zu bleiben. Dafür reicht technische Exzellenz allein nicht aus – sie muss erklärt, sichtbar gemacht und in den öffentlichen Diskurs eingebettet werden. Die Literatur zeigt klar: Resilienz entsteht nicht allein durch Produktionslinien oder Lieferketten, sondern auch dadurch, dass Politik, Industrie und Gesellschaft ein gemeinsames Verständnis sicherheitspolitischer Notwendigkeiten entwickeln. Genau hierfür ist Sichtbarkeit eine Grundvoraussetzung (Verteidigung braucht Resilienzwirtschaft, Dr. H. C. Atzpodien (BDSV).

Vor diesem Hintergrund wird deutlich, warum Media-Kampagnen im Defence-Sektor über Aufträge entscheiden. Sie schaffen Sichtbarkeit in einem Markt, der nicht durch Konsumenten, sondern durch politische Steuerung geprägt ist. Beschaffungsprozesse, Budgetverhandlungen und industriepolitische Entscheidungen hängen stark davon ab, welche Unternehmen als kompetent, verlässlich, einsatzrelevant und innovationsführend wahrgenommen werden. Wenn nur wenige prominente Player das öffentliche Bild dominieren, müssen andere aktiv in diesen Wahrnehmungsraum vordringen, um Relevanz herzustellen. Sichtbarkeit ist daher kein Marketing – sie ist Teil der sicherheitspolitischen Wertschöpfungskette.

Die diesjährigen (2025) Kampagnen von ZANATTA Defence mit Quantum Systems in Berlin und London zeigen exemplarisch, wie Unternehmen diese Logik strategisch nutzen. Während der Koalitionsverhandlungen richtete sich die Kommunikation gezielt an diejenigen, die über Verteidigungsbudgets, industriepolitische Leitplanken und militärische Beschaffungsprioritäten entscheiden. Die crossmediale Präsenz im politischen Zentrum, unterstützt durch ZANATTA Defence, etablierte nicht nur Reichweite, sondern sendete ein klares Signal: Das Unternehmen versteht seine technologische Rolle, seine sicherheitspolitische Verantwortung und die Notwendigkeit eines offenen Dialogs.

Damit erfüllt die Kampagne genau jene Kriterien, die die Studien als entscheidend identifizieren: Transparenz statt Verschlossenheit, sichtbare Partnerschaft mit Bundeswehr und Verbündeten, Aufklärung über sicherheitspolitische Beiträge und Anschlussfähigkeit an politische Narrative wie Resilienz, Fähigkeitenaufbau und europäische Verteidigungsfähigkeit. Sie zeigt, dass Sichtbarkeit kein oberflächlicher Kommunikationsimpuls ist, sondern eine Voraussetzung dafür, als relevanter sicherheitspolitischer Akteur wahrgenommen zu werden.

Im Ergebnis lässt sich festhalten: In einem hochregulierten, politisierten Markt ist Sichtbarkeit der Hebel, der entscheidet, ob ein Unternehmen lediglich Anbieter ist – oder strategischer Partner. Die Verteidigungsindustrie befindet sich in einem Umfeld, in dem Wahrnehmung genauso über Erfolg oder Misserfolg entscheidet wie technische Leistungsdaten. Wer nicht sichtbar ist, findet nicht statt. Und wer nicht stattfindet, erhält keine Aufträge. In der Zeitenwende gilt daher mehr denn je: Sichtbarkeit ist Teil der Verteidigungsfähigkeit.

ZANATTA Defence

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